酒香主编态度：酒啊，请用好你的微时刻

11曰20日，就在崇礼紧张筹备中国冰雪盛会的时候，水井坊与中国冰雪大会联袂发布中国冰雪指定用酒。

与往常酒企冠名赛事活动的惯常做法不同，水井坊在搭乘热点事件以获得品牌强曝光的流量的同时，也发布了两款冰雪联名产品。分别为典藏冰雪版和井台冰雪版，包装设计将水井坊的品相与冰雪运动元素融合，瓶底烧画由酿酒技艺图换成了经典运动项目。还定制了精美的联名酒具，以满足冰雪运动专业人士和爱好者的圈层消费需求。

不仅如此，水井坊还与云顶乐园达成战略合作，落地水井坊中国冰雪指定用酒的体验馆，让冰雪爱好者在滑雪后有一个小酌驱寒、共享快乐的好去处。

大抵冰雪运动是与饮酒最搭的一项运动，在寒冷的雪地里运动之后，饮上三杯两盏酒，最能驱寒（当然要注意未成年人禁止饮酒）。所以全世界的冰雪运动中多有啤酒、洋酒相伴，而中国的白酒、黄酒则长期缺席。

水井坊此次与中国冰雪大会合作，通过无微不至的细节，渗透到了中国冰雪运动的核心圈层。从晚宴的氛围可见，有不少冰雪运动的大咖频频举杯，而联名的美酒和酒具精美绝伦，又增加了圈层的粘性。

然而其对笔者的启示，远不止于此。水井坊通过这一举措，不是简单的一次大事件营销，而是渗透到了中国冰雪运动一个特定的微时刻。我们常说，酒已经渗透到社会日常的方方面面，这其实就是社会日常中那些点点滴滴、无处不在的需要举杯饮酒的微时刻。如何捕捉这些微时刻、用好这些微时刻，才见酒企营销的真功夫。

什么是日常饮酒的微时刻？不同国家和民族有不同的饮酒风俗，而中国的微时刻则与中国礼仪文明相生相伴。

《尚书·酒诰》总结认为酗酒无度是商王朝灭亡的主要教训之一，因此规定只有在祭祀和敬老的时候才能饮酒。但周朝建立初年，叛乱时有发生，为统治稳固和社会安定，对同姓承继宗法制，对异姓进行联姻，因此，社会交往的种类越来越多，活动越来越频繁，需要饮酒的微时刻场景也自然越来越多。

然而为了贯彻纲常五伦、尊卑有序的礼仪制度，并防患商朝酗酒亡国的教训，周王朝因势利导，把天事、地事、人事细化为吉、凶、军、宾、嘉五类礼仪活动。每一种都详细规定了饮酒规范，从而奠定了中国“酒以礼成”的微时刻的基础。

当然，酒以礼成有其丰富的内涵和温情的智慧，其目的是让我们在饮酒的微时刻里享受美好和愉悦。比如中国酒礼十分重视“三爵之饮”。

“饮酒之礼，主人献宾，宾酢主人，主人又饮而酌宾，谓之酬。”这是东汉大儒郑玄为《诗经·小雅·宾之初筵》的“三爵不识,矧敢多又”所作的注解，认为三爵之饮足以表达热忱和真诚。

《礼记·玉藻》里又说，“君子之饮酒也，受一爵而色洒如也，二爵而言言斯，礼已三爵而油油，以退，退则坐。”这个三爵之饮则是强调饮酒要适量，微醺即止，不可贪杯，更不能酒后失德、失态。

当下中国许多地方仍然保留开席三杯酒的习俗，三杯之后，席中每人可酌情饮酒，即源于此。但借酒以礼成的名义灌酒的陋习，让人在饮酒的微时刻受尽折磨或乐极生悲，显然严重践踏了中国酒礼文化的基本精神。

因此，今天所有日常点滴的饮酒礼仪，都源自酒以礼成的文化传承。有的礼仪因为不合时宜而消解，有的礼仪则是与时俱进、应运而生。因为酒文化在社交活动中是人与人共情的媒介，并带有民族文化的烙印。比如家宴、谢师宴、庆功宴、喜宴、寿星宴等等，几乎都是无酒不成宴的微时刻。

当然，笔者所谓用好这些微时刻，不是鼓励酒企去抢抓一切有利于动销的机会，而是建议酒企在充分尊重消费者自主权益的前提下，根据不同场景恰如其分地营造酒以礼成、酒以合欢的消费氛围。让消费者在润物细无声中体验美酒感官滋味的同时，获得精神共情的愉悦，从而形成品牌美誉度和市场口碑。

其实酒企是普遍重视饮酒消费的微时刻，几乎覆盖了从春节到中秋、国庆的所有节日。近年来酒企又加强了二十四节气、突发事件的微时刻。然而力求强曝光者多，而细腻入微与消费者共情者少，而有对应的产品与服务者更是少之又少。