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　　SHEIN:始于渠道生意，加速发展，成出海独立站标杆。SHEIN 于2008 年成立，创始人许仰天，早期主要经营毛利率极高的婚纱产品，2012 年转向卖档口便宜衣服，起初多以渠道生意为主、赚取零售差价，后自2014 年起正式成立品牌，并逐步拓展选品、供应链、物流仓储，探索自主研发设计之路，充分享受出海成本优势，成就独立站标杆；在此期间，公司分别于2014-2015 年先后收购Romve、MakeMeChic 和深圳库尚，协同互补，加速品牌化发展。据BrandZ 及雨果网，公司营收维持高增，2020 年增长近4 倍，全年销售额达653 亿元人民币。

　　回顾过去，公司快速增长背后，至少紧紧把握住了三大红利：1)供应链及成本红利。如同所有早期的跨境出海企业一样，供应链及成本红利是Shein 早期发展的根本，基于小单快反逐步积累的资金、经验、商户及用户口碑是后续公司从渠道生意到逐步发展品牌、创造量增的基石。2)流量及营销红利。公司2010 年即开始培养潜力网红，每周给他们寄衣服，网红作为汇报、需要在发帖时打上品牌标签，以此帮助增加品牌知名度；2015 年网红商业化模式崛起，SHEIN 也迅速入驻各大平台，寻找KOC、KOL 在电商、社交平台传播，对应给予免费产品配送或推广佣金；谷歌、Facebook、Pinterest、Instagram、Tiktok…一次次流量红利的把握和营销推广的重视让公司规模逐步扩大，并建立流量优势、增强营销端投资回报。

　　3)疫情红利。2020 年新冠疫情影响全球，作为线上企业，凭借需求扩容及稳定的供应链，再填催化剂。

　　“多快好省”——其现有优势为多因素迭代结果，积淀已深。我们认为，公司之所以能在销量上铸就惊人成绩，仍然离不开“多快好省”四字，即：1)多：快速上新；2)快：流程高效；3)好：产品优质；4)省：极致低价。如果一定针对这四点重要性排序，大概应该依次是省、多、好、快。而其现有优势的形成，是积于规模基础上多因素迭代的结果，即：一则以市场规模为前提，面对广阔需求，不断放大供应链成本优势，做到“省”；二则凭借深厚上下游积累及数字化精准需求对接，小单快反，促成供应链快速周转，做到商品“好”且“多”；三则以高客单价成就迅速物流，预留生产时间，做到“快”，且不断迭代。据晚点LatePose、跨境电商蓝海亿官网及公司官网，2020 年SHEIN 全年上新最少15 万个，爆款率50%，滞销率约10%；约具备2200 万日流量，其中PC 及APP 端自然流量占比均超过60%，其相对竞争对手的优势积淀已深。

　　品类+流量+供应链，协同发展，未来可期。1)拓展用户，扩大品类。据雨果网，用户以18-35 岁年轻人为主，最主要集中在18-27 岁之间，其中约70-75%为女性，公司一方面不断拓展用户，另一方面借由用户进入宠物用品、童装、首饰、美妆、箱包等品类，增加变现能力。2)上游深耕，产能拓展。如：增加面辅料采购上游涉入比例，鼓励工厂适当拓展产能，提升深度；不断寻找优质工厂，拓展广度。3)进一步增加数字化及产品溢价能力。理论上，随着数字化建设推进，未来若能看到每个用户的来源渠道、停留时间、加购数据、支付比例等，可以进一步做分层的用户管理体系，利于个性化推荐，并协同提升产品溢价能力。整体而言，公司基于已有积累，品类+流量+供应链协同发展，广阔市场，大有可为。

　　投资建议：SHEIN 作为跨境翘楚，广阔市场叠加其对机遇把握，体量高增；追其模式根本，仍在于“多快好省”四字，其现有优势为多因素迭代结果，且积淀已深。一方面，SHEIN 的成功印证了跨境出海的广阔市场，其基于现有积累成长性仍高；另一方面，其始终坚持客户为先，并协同上下游，不断推进产品能力、推动营销建设的能力也是优秀零售企业的共性。

　　重点推荐：优质出海企业安克创新。

　　风险提示：产品研发风险或子品类发展严重不及预期；于渠道端议价能力大幅减弱或费用大幅提升；贸易政策变化风险；人才及组织大幅变动。

（文章来源：国盛证券）

文章来源：国盛证券

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